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案例分析
案例：电子商务交易定价的常用策略
案例   电子商务交易定价的常用策略
       活动主题：讨论电子商务交易定价的常用策略
       预备知识：第四章 电子商务交易定价的常用策略
       活动步骤：阅读案例资料，围绕案例讨论题目，以发帖形式发布自己的观点
       字数要求：250字以上
亚马逊公司的差别定价实验
       亚马逊公司通过实施联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，迅速崛起成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，同时也开始遭遇到了一些老牌门户网站，如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。亚马逊最具有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。
       亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过在DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关，他指出亚马逊的价格调整机制是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。
       讨论题目：
     （1）亚马逊是如何进行差别定价的？为什么会失败？
     （2）举例说明差别定价策略在网络营销中有哪些应用形式？
答案：

(1) 亚马逊通过差别定价实验对68种DVD碟片进行动态定价。根据潜在客户的人口统计资料、购物历史、上网行为和软件系统，确定对不同顾客的报价水平。例如，对新顾客的报价较低，对对特定碟片表现出兴趣的老顾客的报价较高。这样，亚马逊提高了销售的毛利率。然而，这一策略失败的原因是细心的消费者发现了亚马逊的差别定价实验，并公开批评亚马逊的做法。消费者感到被欺骗，对亚马逊产生了负面影响。

(2) 差别定价策略在网络营销中有许多应用形式：

- 动态定价：根据顾客的个人特征和行为，调整产品的价格。例如，根据顾客的购买历史或地理位置，定价策略可以有所变动。

- 个性化定价：根据顾客的个人喜好、需求和购买力来定价，不同顾客可能得到不同的报价。

- 区域定价：根据地理区域或市场的特征，对同一产品在不同地区进行定价。例如，在高消费地区可以定价较高，在低消费地区可以定价较低。

- 时间定价：根据时间的不同，调整产品的定价。例如，特定季节或节假日时，价格可能上涨。

- 促销定价：通过提供折扣、限时优惠或奖励计划等方式来吸引顾客。这些优惠可能针对特定顾客群体或产品类别。

这些差别定价策略的目的是根据顾客的需求、购买力和行为，最大程度地提高销售额和盈利能力。然而，差别定价也需要谨慎实施，避免激怒顾客或引发舆论负面效应。

实践任务
B2B电子商务网站调研报告
项目 具体内容
主题 面向企业的电子商务
目标 熟悉和了解B2B电子商务的概念和典型网站。
预备知识 第二章 电子商务的分类，面向企业的电子商务模式
活动准备 计算机一台或者智能手机一部，并能登录互联网络。
任务内容 搜索并找到3个以上我国的B2B电子商务平台，简单介绍各个网站，并比较他们的异同点，形成一个调研报告，不少于1000字。
实践要求 1.将作业以word文档形式提交，且将word文档用自己的名字+学号命名。
2.需独立完成，抄袭将无法获得成绩。
3.分部责任教师可安排一次教学辅导活动，对大家的作业进行点评。
评分标准 1.能够较好完成任务，内容围绕主题，观点正确、合理。（80～100分）
2.基本完成任务，内容围绕主题，观点基本正确。（60～79分）
3.只能完成部分任务，任务完成质量不高。（0～59分）

阶段测验1
试卷总分:100  得分:94
一、匹配题（每小题4分，共20分）
1.请将名词术语与其解释匹配。
(1).选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。
(2).利用相关软件和人员记录上网者活动的调查方法。
(3).企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。
(4).企业为了提升竞争力，维持核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订价格联盟条约。
(5).确定可以讨论或准备讨论的话题，通过新闻讨论组、邮件列表或网络论坛组织讨论，从而获得资料和信息的一种调研方法。

单项选择题（每小题2分，共24分）
2.交易双方利用可获取的商品信息和信用信息选择交易对象的行为称为（ ）。
A.交易配对
B.逆向拍卖
C.网络推广
D.精准营销

3.（? ）是指企业与企业之间通过网络进行信息、产品、服务的交换。
A.C2C电子商务
B.B2B电子商务
C.G2G电子商务
D.B2C电子商务

4.以下关于电子商务的作用说法错误的是（? ）。
A.电子商务革命将生产活动从消费需求为主导转变为以工业生产为主导
B.电子商务可以优化资源配置
C.电子商务可以降低社会交易成本
D.电子商务推动社会分工和创新

5.（? ）是指专业销售或提供某一类别商品或服务的B2C电子商务模式。
A.垂直型B2C电子商务
B.水平型B2C电子商务
C.综合型B2C电子商务
D.交叉型B2C电子商务

6.一个卖方对多个买方的B2B交易模式是（? ）。
A.卖方集中模式
B.买方集中模式
C.多对多模式
D.逆向拍卖模式

7.下面哪个网站是综合型B2B电子商务平台网站（ ?）。
A.京东商城网上交易平台
B.携程网网上交易平台
C.阿里巴巴网上交易平台
D.新浪网

8.（? ）指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。
A.正向拍卖
B.询价采购
C.电子易货方式
D.逆向拍卖

9.（? ）将不同网站的同一商品按参数对照放在一个页面作横向比较，有助于用户高效地选用价格更低的商品。
A.联盟网站
B.比较购物网站
C.搜索引擎
D.分类导航网站

10.（ ?）模式是以一家买家为中心的B2B电子商务模式。
A.卖方集中
B.买方集中
C.外贸型
D.内贸型

11.B2C电子商务团购网站主要以（? ）方式进行宣传。
A.口碑
B.网络广告
C.墙体广告
D.电视节目

12.下列哪个网站是纯网上经营型的B2C电子商务商城（? ）。
A.京东商城
B.西单商场
C.国美电器
D.苏宁电器

13.选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性，这种网络市场调研方法是（? ）。
A.网络问卷调研法
B.网上观察法
C.网上实验法
D.专题讨论法


多项选择题（每小题3分，共30分）

14.属于电子商务基础层的是（? ）。
A.网络基础设施
B.电子支付基础设施
C.电子商务物流服务
D.法律、法规
E.交易安全保障体系

15.下列说法正确的是（? ）。
A.电子商务的兴起使人类的个性化需求得到了充分的释放
B.电子商务增加了流通渠道的长度
C.电子商务所形成的在线商业信用体系提高了交易双方的信用水平
D.电子商务增加了交易配对的范围
E.电子商务降低了交易配对的成本

16.下列说法正确的是（? ）。
A.电子商务使更多中小企业进入市场，降低市场的垄断程度
B.电子商务在更大市场范围内发现价格，可以通过价格信号优化社会资源配置
C.电子商务可以降低市场的信息不对称以及渠道垄断造成的价格扭曲
D.电子商务削弱了传统商务中商业中介的作用，缩短了从生产到消费的垂直距离
E.电子商务推动了商业内部的水平分工和产业创新，重构了传统商业的价值链和协作模式

17.下面关于电子商务发展环境的说法正确的是（? ）。
A.全球贸易的长期增长给全球B2B电子商务发展带来巨大市场，同时B2B电子商务的发展又积极促进了全球贸易的增长
B.全球产业分工的深入推动电子商务发展
C.全球经济不景气在一定程度上推动了电子商务的发展
D.我国经济的快速平稳发展给电子商务发展带来良好的总体经济环境
E.我国作为进出口贸易大国，给外贸电子商务发展带来巨大市场

18.网络团购的主要组织模式有（? ）。
A.政府组织的团购模式
B.厂商组织的团购模式
C.消费者自发组织的团购模式
D.第三方团购网站组织的团购模式
E.电子商务协会组织的团购模式

19.下列选项属于B2C商城企业的是（ ?）。
A.阿里巴巴网
B.当当网
C.卓越亚马逊
D.京东商城
E.中国化工网

20.B2C平台的收入来源主要有（? ）。
A.广告收入
B.交易费用
C.会员费
D.服务费
E.商品销售利润

21.微博营销需要遵循的原则是（ ）。
A.趣味原则
B.利益原则
C.互动原则
D.个性原则
E.快速原则

22.网络广告的特征是（? ）。
A.网络广告的页面空间有限，但外延空间较大。
B.广告不具有交互性
C.可即时查看广告效果
D.网络广告覆盖范围狭窄
E.网络广告成本高

23.电子商务交易主要流程包括（? ）
A.交易前的准备
B.交易谈判和签订合同
C.办理交易开始前的手续
D.交易合同的履行和索赔
E.产品供应链的管理