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21春传媒《媒体管理 》作业考核答案

《媒体管理》

提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”分计。

一、单项选择题（每空2分，共20分）

1.按照波特的竞争战略理论，不属于决定市场利润水平的五种基本竞争力量的是（    ）。

A.市场需求的规模            B.替代产品的威胁    

C.购买者的议价能力          D.供应商的议价能力

2.不属于传媒品牌形象定位策略有（    ）。

A.产品功能定位策略        B.明星代言定位策略

C.情感利益定位策略        D.自我表达利益定位策略

3.广告招标的定价方式通常可以为媒体带来理想的、可观的收益的，主要适用于（    ）。

A.市场需求量不大的广告产品        B.媒体供给量大的广告产品

C.任何广告产品                    D.市场需求大、供求矛盾突出的广告资源

4.大众报刊的起源是（    ）。

A.贵族报纸        B.廉价报纸        C.政党报纸        D.生活报纸

5.按照广告显示次数来计算广告费的方式是（    ）。

A、CPM            B、CPT        C、CPC        D、CPS

6.电影发行的第一阶段选择在影院上映，售卖门票，第二阶段在付费的电视频道或者视频网站播放，第三阶段在电视频道或者视频网站免费观看，搭载广告，这种策略被称为（    ）。

A、广告策略        B、内容付费策略        C、时间窗策略    D、宣传促销策略

7.媒体的业绩评价，就是按照管理的需要设计（    ）、比照特定的（    ）、采用特定的（    ），对组织目标的实现情况进行判断的活动。

A、评价指标        B、评价对象        C、评价主体        D、评价结论

E、评价方法        F、评价标准

8..在电视节目媒体的评价体系当中，收视率属于（    ）指标。

A.财务指标        B.客户指标        C.内部运营指标        D.学习与成长指标

二、多项选择题（每题3分，共36分）

1.传媒产业为（          ）提供产品和服务。

A、消费者市场        B、生产者市场        C、广告主市场        D、智能终端市场

2.媒体常见的多元化经营业务领域包括（          ）。

A.活动营销（如：各类公关活动、演出会展……）    

B.商品销售（如：电视购物、TV团购、品牌代理……）

C.传媒衍生相关产品开发（如：明星经纪、儿童产品、汽车服务……）

D.提供金融服务（如：融资投资、储蓄、信贷、结算、证券买卖、商业保险和金融信息咨询等）

3.市场营销战略思想的发展依次经历了（          ）三个阶段。

A.大量营销        B.产品差异性营销        C.精细化营销        D.目标市场营销

4.媒体对个体消费者市场进行细分的变量包括（          ）

A、地理细分        B、人口细分        C、心理细分        D、行为细分

5.有效的市场细分应该满足以下哪些条件（          ）。

A.可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的

B.实质性：细分市场的规模必须满足盈利预期

C.相对稳定性：细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性

D.可行性：细分市场能够接近和提供服务

6.按照媒体资源存在的形态，媒体资源可以分为（          ）等基本类型。

A.有形资源        B.无形资源        C.人力资源        D.组织能力

7..广播媒体的优势包括（          ）。

A.生动形象        B.听觉媒体，解放眼球，可以伴随性收听

C.低成本        D.信息量大

8.传媒产品的基本定价方式包括（          ）

A、成本导向定价        B、价值导向定价

C、利润导向定价        D、竞争导向定价

9.企业进行营销传播活动的基本方式有（          ）。

A、广告：以付款方式，通过一定媒介对产品进行非人员展示和促销活动。

B、销售促进：各种鼓励购买或销售产品的短期刺激。

C、公共关系：用于向利益相关者宣传、维护组织或产品形象的一系列活动。

D、人员推销：人际间的营销传播工具，销售人员同客户互动，从而达成销售并建立关系。

E、直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通，或征求特定顾客和潜在客户的回复。

10.传统广播电视的传输覆盖方式主要包括（          ）

A、地面无线传输     B、有线电缆传输      C、卫星直播传输      D、IPTV传输

11.媒体自己组织管理销售队伍，完成广告销售的模式，主要优势有（          ）。

A、减少中间环节，有助于提高媒体收益，降低客户成本

B、媒体可以分散经营风险、财务风险

C、媒体直接控制客户，不容易流失

D、媒体直接接触市场，对市场信息的敏感度高

12.媒体平衡记分卡业绩评价指标体系的的平衡关系包括（          ）。

A、个人用户和广告客户之间的平衡        B、结果指标与动因（过程）指标的平衡

C、日常指标和战略指标的平衡                D、利益相关者之间的平衡

三、判断题（对的打√，错的打×，每题3分，共21分）

1.一般而言，广告收入比重高的媒体比内容付费收入比重高的媒体经营更稳定。（      ）

2.Web2.0平台是由用户共同生产和传播内容的平台，是节点化的网络，比如各类论坛、博客、视频分享网站、微博、微信等。（      ）

3.纵向一体化战略又称垂直一体化战略，指传媒机构沿着产业链进行业务的拓展和延伸。（      ）

4.按照长尾理论，长尾本质上是规模相对较小的细分市场，如果为这些细分市场提供服务的边际收益大于边际成本，长尾效应就有可能出现，因此传媒行业不容易产生长尾效应。（      ）

5.在广播电视节目中插播广告时，节目外插播广告的效果要好于节目内插播广告。（      ）

6.广告招标是由电视媒体作为发标方，将广告资源设置为标的物，由广告主和广告公司进行竞标购买的活动。从本质上看，广告招标实际上是一种市场定价策略，广告价格是由买卖双方根据供需关系现场确定的。（      ）

7.平衡计分卡业绩评价系统中结果指标与动因（过程）指标的平衡，是指财务指标是结果，其他指标是动因（过程）。具体来说，财务指标的达成依赖于客户满意，客户满意依赖于内部运营管理流程，内部运营管理依赖于员工素质。（      ）

四、简答题（8分）

传统报刊的发行方式有哪些？各有什么利弊？

五、论述题（15分）

请阐述平衡计分卡的基本原理，分析各类指标之间的平衡关系，并运用平衡积分卡原理设计媒体业绩评价的指标体系，每个方面请列举两个以上的常用的评价指标。